Текст: Men’s Rights Ukraine/Макс Левін
Компанія COMFY* в лютому 2019 року випустила сексистську рекламу мультиварок. В ній автори використовують і гіперболізують стереотипи щодо образу Чоловіка і Жінки в суспільстві. При чому в ролику жінка веде себе як “типовий (згідно стереотипу) чоловік”, а чоловік — як “типова жінка”.
Чоловік показаний непристосованим до ролі кухаря і нездатним поєднувати ролі господаря та пристрасного коханця. Жінку ж зображено як споживача “чоловічих” послуг — чоловіка-мультиварки і чоловіка-ділдо. Це пропаганда об’єктних взаємин із чоловіками.
Подають вони це з гумором. Тим самим вони як раз визнають існуючи ролі та цінності.
Володимир Гаріпов, Men’s Rights Ukraine/сімейний психолог
Посили, які нав’язує реклама, викликають у глядачів відчуття зверхності і зневаги до представників чоловічої статі. Більшість коментаторів під відео говорять, що це насправді “стьоб” і дорікають чоловікам, що ті не розуміють гумору через власну обмеженість.
Не знаю, яка компанія є відповідальною за цей “креатив”. Але я знаю, що в результаті я категорично не буду тепер нічого купувати у COMFY, допоки вони не вибачаться. Доречі, і перед чоловіками, і перед жінками. Бо картинка “жінки” теж похабна і не має нічого спільного до реалій української жінки.
Стереотипи вже багато разів руйнували наше суспільство. Навіть знаючи, що, як правило подібний сексизм направлений на жінку, я не хочу бачити нове українське суспільство розділене новими ідіотськими стереотипами.
*Ольга Бєлькова, народний депутат України
Хахаха! Бедных альфа-самцов ущемили!
користувач (на аватарці жінка) Shoot2 Shoo
“Вообще у мудэ тут так сильно горит, будто каждый из них лично знаком с ситуацией, когда женщина приводит домой другого мужика. Ну, опять же, если бы вы были хорошими парнями и мужьями, такого бы не случилось, так что харе бомбить. Идите приводите себя порядок, развивайте внутренний мир, ищите работу получше, работайте над личными качествами и, возможно, в следующий раз вам не предпочтут другого))”
користувач Aloe Vera
(…)Намагаючись це все презентувати як «смішну і саркастичну», edgy і соціально важливу рекламу («домашній техніці начхати – батя ти чи мати»), комфі просто хоче нам продати дурну мультиварку на 8 березня і насправді їм глибоко «начхати» на права жінок і емансипацію.
користувач Ihor Kubrysh
Адже є тільки один день в році, коли чоловіки можуть «дозволити» жінкам «помінятись ролями», правда комфі? А ще на цьому можна непогано заробити.
І жінки порадіють один день, і чоловіки відчують себе більш сучасними, а що найкраще, всі підуть купувати техніку у комфі.
Щиро сподіваюсь що у вас теж «не підгорить».
Концепція рекламного ролика вписується в модний нині тренд радикального фемінізму, негласною метою якого є помста чоловікам за багато років приниження і об’єктивації.
Такими рекламними відео компанія підтримує тренд знецінення сімейних стосунків у суспільній свідомості та пропагує споживацьке ставлення до партнера. Це також принижує і жінку.
Скандали з сексизмом у рекламі трапляються регулярно**. Зневага, об’єктивація і нав’язування соціальних ролей направлені переважно на Жінок. Переважно грубо і хтиво, іноді — зі смаком і спробами вкласти глибші меседжі у короткий формат реклами.
Одним із таких прикладів є новорічна реклама, яку в 2016 році зняли для “Московского кредитного банка (Росія)”.
Фабула: маленька дівчинка, якій постійно не вистачає уваги власної мами (як стає зрозуміло з відео: вічно зайнятої, успішної бізнес-вумен) замовляє Дід Морозу на Новий Рік незвичний подарунок. “Подари мне мою маму” виводить кольоровими олівцями Аліса. Дід Мороз, виконуючи побажання дівчинки, викрадає маму. Він тягне жінку за собою на мотузці: десь в горах, по підвісному мосту, через річку та болота. Після всіх випробувань Дід віддає жінці зворушливий лист з малюнком і побажанням від її дочки. Героїня плаче.
Реклама мала стати «зворушливою новорічною оповідкою», яка пропагує сімейні цінності, — прокоментувала ідею створення відеороліка для російського видання Meduza Надія Левашова, директор департаменту маркетинга та реклами банка. Але рекламу сприйняли негативно, закидаючи авторам нав’язування жінці гендерної ролі.
*COMFY — одна з найбільших мереж магазинів побутової техніки та електроніки в Україні. Станом на січень 2018 року вона об’єднувала 90 магазинів. Comfy.ua входить у топ-5 найбільших онлайн-магазинів.
**За даними дослідження Kantar TNS Online Track, половина опитаних в Україні згодна, що для сучасної реклами в цілому характерно стереотипне зображення жінок і чоловіків (50%). Результати дослідження опубліковані в 2018 році.
Світлана Хобта, менеджер проектів з кількісних досліджень Kantar TNS